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为什么这样的定价可以赚到更多的利润?

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发表于 2018-9-12 20:35:35 | 显示全部楼层 |阅读模式

在开始今天的话题之前呢,我想要先给大家讲个真实的小故事:

我有一个白富美朋友小A,父亲是做房地产生意的,每天出入高档消费场所。前几年突然要做俏xx代理,做微商。似乎她的条件,只要发发朋友圈,生意就做成了。

可是她向我诉苦,不囤货每盒利润15元,太低:



囤货的话,进货成本低了,每盒利润可以涨到30元,可是一箱面膜60盒,不知道什么时候才能卖完。做了几个月,也有了好几个下线,就是看不见钱。



于是我向她提议,跟线下实体店合作。恰巧我们都认识的另一个朋友小M有实体店,也在卖俏xx面膜,小M进货一箱的价格,比小A的拿货价贵700。于是我建议小A以她进货价格加上500元,以比小M过去的进货价便宜200元的价格,给小M供货。

小A不乐意,因为如果按照她的卖法,一箱面膜可以获利1800元,而直接供货给小M,一箱只能获利500。“太亏了!”

我同小A讲了半天这个生意是赚的,她都认为亏的太厉害:“如果这样的话,我还不如不要囤货,不囤货一箱面膜我还能赚900呢!”



这个帐确实没算错,但是为什么我会说这个生意是赚的呢?

因为小A没有将其他成本算进去。

按照小A的说法,她一天的销售,在0~5盒,那么我们按照卖得好的日子算,一箱面膜需要12天卖完(我这是往最好状态算,事实上做生意是不能这么算的)。

那么一箱面膜的收益是:



我们仅仅将时间成本计入,就已经很明显了。

当我一天可以赚500元,那么剩下的11天里,我们可以腾出多余的精力,无论是零售,或者是寻找更多的批发商,我们都有可能创造更多的利润。

事实上小A的微商生意,还只是个小生意,然而如果不能把时间、人力、仓储、水电等成本计算入内,你就无法把小生意做大。

隔了两天后,小A又找到我,想让我说服小M从她那里进货,因为她问了她做房地产的爸爸,被爸爸教育了,意识到了这个降价的划算之处。可惜此时小M已经找到了合适的供货商。

当然,这件事对小A来说,并不重要,毕竟她有个给她在大望路买房子的爹。然而对众多白手起家的生意人来说,定价这件事,就很重要了。

一般人有个错误思路,就是定价的时候,会认为利润已经落袋了。所以如果降价,会觉得亏了。

实际上真正的生意人,不会将未到手的利润算作利润,他们考虑的层面更多,更全面。

比如,怎样定价可以最大程度的掏空更多用户的钱包,同时使企业利润最大。


定价的核心

一般人不觉得定价有多难,像刚刚我提到的小A。在他们看来,定价就是在进价基础上加上利润卖掉就好。至于定多少,无非是薄利多销,或者高价路线两种方案。

轻视定价的结果就是,连小本微商生意,都会做亏,更不要说做一个项目了。

事实上,薄利多销也好、高价路线也罢,都是定价策略的一种,并且这些定价方式,是有其内在的原理,而不是凭着销售者的主观意愿。

定价的核心,就是用一套合理的价格,去定位产品在用户心目中的感知价值,并借此达到利润最大化。

比如常见的通过降低利润,甚至零利润带动销量,或者通过抬高价格来提高产品或品牌自身的虚拟价值,都是定价的方式。

那么,除了低价促销,和抬高虚拟价值之外,是否什么定价方式,能帮助企业拿到更多的市场份额、赚取更多的利润呢?

歧视定价。

开头提到的小A的例子中,我建议她以低价批发给线下经销商,就是歧视定价中最简单粗暴方式——根据客户是否可以一次大量拿货来决定是否降价,从而节省更多的人力、时间成本,获得更高利润。

而歧视定价的核心,就是用一套用户接受的定价方式,尽可能适应更多的、不同消费习惯的用户,让每一个可能的受众群体,都为品牌掏出钱包。

这听起来似乎很奇特,我们说,一个品牌的定位中,高端和低价往往是不兼容的,而高端和低价,就是不同用户群体的不同的消费习惯。如何能在一个产品中兼容两种完全相反的消费群体呢?

这就是歧视定价的力量了。

同一部电影,首映票价可能上百,到快下线时,同一个电影院、同一个播放厅的价格,可以是十几块,甚至如果你愿意去团购淘票,几块钱都可以买到。难道这部电影从上映到下线,在用户的心智价值可以差这么多吗?

当然不是。

在这里,这部电影在用户心目中,可能会存在三层价值:

第一层,固定成本价值,就是刚刚说的影院成本;

第二层,先发价值,先于别人观看,在上映的第一时间观看——这对电影爱好者、这部影片内容和阵容的粉丝来说,价值非常高,而对普通观影者来说,这部分价值是不存在的;

第三层,低价价值,对于某些用户来说,可以用低于别人的价格购买到产品,是一种成就感。

如果我们按照固定成本+利润平均分配电影票价,那么影院只能赚回用户心智中这部电影的第一层利润,很容易产生想看的人在上映前几场买票入场之后,剩下的上座率就看运气的情形。

而如果电影院针对不同时段、不同日期、不同影片、不同影厅、不同购买方式的用户收取高低不同的费用时,你会发现,除了成本价,在先发价值阶段,会有大量粉丝、电影爱好者乐于多掏钱进场,以获得先发优势、谈资,也许在几场过后,电影院已经回本了。

然后影厅并不会空下来,因为有一部分用户在等着这部电影的低价价值。

简单的说,电影院放映成本是固定的,上座率越高,电影院收入越高,而通过区分定价区间,可以让用户感知到更多的心理价值,让除了电影死忠粉之外的用户,更多的为了追求这些先发或低价价值而买票入场。

那么,再想想麦当劳,给买第二杯饮料的客户半价优惠,是为什么?

想想航班,经济舱和头等舱的价格差异,又是为了什么?(这些我们放到后面慢慢给大家说)

类似的针对不同人群而制定的差异化价格,就是歧视定价法。

相比其他定价方式,歧视定价更利于企业销量最大化,通过最大限度的掏空各种用户群体的钱包,帮助企业降低各种成本,实现利润最大化。


定价的策略

看完刚刚的案例,大家一定都在想,麦当劳第二杯半价和机票不同时间的价格差异,到底是为什么吧?我继续卖关子,大家先想着,我们来聊聊歧视定价的重点。

1、你的产品,有几层消费价值

歧视定价法能够实行的前提条件,是企业能够按消费者支付意愿的不同有效的区隔潜在客户。

很多人会简单的以为,歧视定价的区隔标准就是贫与富,因为大家看到的是有人花的钱多,有人花的钱少,花钱少的人觉得花钱多的人是钱太多烧得慌,非要在贵价的时候买,但其实真正能把歧视定价做成功的,是靠对消费者的需求洞察,通过洞察来发现、评估他们的消费、支付意愿,并据此定出一个让双方都更容易接受的价格。

例如刚刚说到的机票,我们都知道,同一班飞机,早定时间便宜,而越接近起飞日期,则票价越贵。而在起飞前那几个小时,如果你真的在起飞前定过机票,你会发现这时候往往会有超低价的机票流出。

这是基于对购买机票用户的行为洞察。

如果你提前半个月就订好了机票,说明你时间充裕,不会有临时变动,对于此次出行早有安排。

换句话说,你不着急,3月15号的机票如果不合适,3月16号也不是不可以,反正大把时间让你来安排和调整这次出行——有时间的人,往往会追求价格上的优惠。

如果你赶在3月14号,要定一张3月15号的机票,那么惨了,估计是突发状况,要么是分公司有急事要处理,要么是老婆突然发飙说如果明天看不到你人就离婚(当然这是我瞎编的)…总之,你很着急,你不能等——你的时间,就需要钱来换。

而如果你不幸有过一次到了机场临时卖票的经验(以前比较多一些,现在都是线上订票了,比较少见),也许运气好会遇到立刻要飞的航班以很低的价格出售一张机票——因为这张机票的其余部分已经被另一个乘客的退票手续费弥补了,而这趟航班无论这个座位是否有空,都会飞,成本既定,多卖出去一个座位多赚一份钱。

所以,如果你了解航班定价的规律,将其画出一个图来,你会发现,同一个航班、同一个时间、同样是经济舱或者商务舱,价格是波动的。

无论你是愿意用时间换钱,或者用钱换时间——航空公司都不会亏。总有适合你的那张票。

这就是产品消费价值的第一种分层法:时间=钱。

而在麦当劳第二杯半价这件事上,则是利用了另一个用户洞察:你可以去麦当劳买一杯饮料,而如果第二杯半价,你就会拉朋友一起去买,这样,你们就相当于以75折的折扣,喝到了饮料。

对于麦当劳这样体量的餐饮品牌,更大的支出成本是店面、人工等,同样的店员工作时长,多销售出产品即为赚。

因此,第二杯半价,省掉店员推销,以一个不容拒绝的理由让本来一个人的消费变为两人,对麦当劳来说百利无害。

仅仅如此吗?事实上,除了一个人变成两个人这种场景外,还有三个人变成四个人……只要是单数人群,总会想办法多买一杯来压低自己的平均消费。而多一个人,意味着除了饮料之外,没有折扣的小吃,也要多点一份哦!

这就是产品消费价值的第二种分层法:多买=赚。

想要利用差异化定价来获取更多利润,我们要做的第一步,就是洞察,我的产品,是否在用户心智中,拥有多层价值。

2、你的产品,是否适合利用多层价值

机票、麦当劳、电影院……显然,很多产品都适合歧视定价,然而有的产品是不适合的,例如奢侈品。

奢侈品要的,就是无论在哪里,品牌虚拟价值都要高于一切,一旦虚拟价值崩塌,则最大化利润就不存在了。

换句话说,如果你需要用价格塑造用户可感知的价值,那么你的产品就不适合使用歧视定价法。典型的如名牌包包、红木家具等。

当然,如果你的产品确实需要用价格塑造用户可感知的价值,而同时,你的产品又具有时效性,那么可以通过迭代过时产品降价来制造歧视定价,例如iphone手机,如此,既不损害品牌形象(降价促销会破坏品牌定位),又达到扩大市场份额的目的。

3、如何合理的区分这些价值

当你找到了你的产品有几层消费者心智中的价值层,你的产品也适合做歧视定价,那么你要给用户一个合理的理由,而不是:“你说,你想要10块钱买这个汉堡,还是8块5买?”

麦当劳的第二杯半价策略,利用了人们的社交需求:有便宜,喊朋友一起来占!这个降价的理由非常说的过去。

常见的区别定价理由有:N人同行、一人免单;买够N件送一件,满N元包邮,等等等等。记住,这些都不是你表面上看到的、给用户一个活动拉客这么简单,而是严密计算过这样利润更高而进行的定价行为。如果你把这件事想简单了,就会做出这样并不能对销售起到任何帮助作用的定价方案来,比如这个:



所以,当我们想用歧视定价法为品牌扩大消费群、占领更多市场份额时,我们需要更细致的洞察出消费者的各种消费心理,再通过科学的营销分析,合理区分这些价值。

我们拆分出的用户消费心理价值层次越多,那么,实际可以区隔出来的消费者层次就越多,对应的,我们的定价层次就可以更加丰富,从而有机会引到更多消费者,获得更多的利润。
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